Recruter un profil marketing : ce que les tests révèlent vraiment

Un poste de chef de projet marketing, 140 candidatures en trois semaines. C'est le chiffre qu'une consultante que je connais m'a sorti la semaine dernière, un peu sonnée. Elle avait trié les CV en deux soirées. Le troisième soir, elle a réalisé qu'elle se souvenait à peine de la moitié des profils qu'elle avait préservés. Voilà où on en est.

Le CV d'un profil marketing dit une chose : la capacité à se vendre soi-même. Or ce qu'on cherche, c'est autre chose. Un chargé d'acquisition qui sait arbitrer un budget, un content manager qui comprend qu'un article ne se juge pas à sa longueur, un responsable de campagne qui sait lire un tableau de bord sans y noyer son jugement. Du concret. Si vous voulez voir comment les équipes marketing de terrain racontent leur métier, tranches-de-marketing.com donne un bon aperçu du quotidien réel : arbitrages, contenus, acquisition, tout ce qui ne se lit pas sur une ligne de CV.

Et justement. La question que posent beaucoup de recruteurs, c'est : comment évalue-t-on ces compétences sans faire passer à chaque candidat une étude de cas de quatre heures ?

Ce que le test mesure, et ce qu'il ne mesure pas

Un test cognitif ou situationnel donne un signal. Pas une vérité. Sur un profil marketing, trois dimensions valent d'être testées séparément, et pas en une seule épreuve fourre-tout : la lecture de données (un candidat qui ne sait pas interpréter un taux de conversion va naviguer à vue), la production de contenu (rédaction, hiérarchie de l'information), et l'arbitrage sous contrainte (deux budgets, trois semaines, un objectif contradictoire).

Mon opinion, et je la assume : la plupart des tests marketing achetés sur étagère sont trop génériques. Ils mesurent la culture générale du secteur. Or un bon profil marketing, je le veux capable de raisonner sur un cas concret, pas de réciter le vocabulaire des tunnels de vente.

Un cabinet de bilan de compétences que je suis de près a testé l'approche sur un an. Bilan : sur 62 candidats évalués via test situationnel avant entretien, 18 ont été écartés alors que leur CV les aurait fait passer en phase 2. Et 9 d'entre eux étaient des profils juniors avec une forte capacité d'analyse mais peu d'expérience. Ça donne à réfléchir.

Le piège du test qui enfonce les portes ouvertes

J'ai vu passer un test d'entretien pour un poste de social media manager. Vingt questions. Dix-sept portaient sur la connaissance des plateformes, trois sur la gestion de crise. Le candidat qui connaît TikTok par cœur l'a eu haut la main. Sauf que le poste consistait à défendre une position ferme auprès d'une direction qui voulait « poster plus ». Le test ne mesurait pas ça. Il mesurait la consommation de réseaux sociaux.

Un mauvais test ne fait pas que manquer sa cible. Il donne une fausse assurance au recruteur. On croit avoir filtré, on a juste classé par réflexe de surface.

Il existe une manière plus honnête d'évaluer un profil marketing. Ça tient en deux principes. D'abord, le test doit reproduire une décision du poste, pas un savoir scolaire : par exemple, choisir entre deux plans d'acquisition sur la base d'un tableau chiffré, et écrire le mail qui justifie le choix au comité de direction. Ensuite, le score ne doit pas se substituer à l'entretien, il doit le nourrir : arriver en entretien en sachant que le candidat a sous-estimé un coût caché, ça change la conversation.

Questions à poser au prestataire avant d'acheter

Si vous devez choisir un outil de test pour vos recrutements marketing, posez directement ces questions. Vous verrez vite le niveau du prestataire. Les réponses floues sont un signal.

• Combien de temps le test dure-t-il réellement ? Passé 45 minutes, le taux d'abandon décollera.
• Les scénarios sont-ils mis à jour, et à quel rythme ? Un test sur la publicité payante de 2021 ne veut plus dire grand-chose.
• Peut-on croiser le score avec d'autres signaux, ou l'outil crache-t-il un chiffre magique sans détail ?
• Quelle est la corrélation annoncée entre le score et la performance en poste, et sur quel échantillon ? Beaucoup de fournisseurs botteront en touche.

Cette dernière question est la plus importante. Si personne ne peut répondre, considérez que le test mesure ce qu'il mesure. Ni plus, ni moins.

Dans les structures de bilan de compétences, j'ai vu des consultants utiliser ces outils pour autre chose que le recrutement : cartographier les manques d'une équipe existante avant une formation. Là, le test situationnel prend tout son sens parce qu'il décrit, il ne classe pas. On repère que deux personnes sur six maîtrisent l'analyse d'attribution, et on adapte le module. C'est beaucoup plus utile qu'une note.

Ce qui reste à l'humain

Aucun test ne dira jamais si un candidat va s'accrocher quand la campagne de lancement se plante à J+5. Aucun algorithme ne détectera l'honnêteté de celui qui vient vous annoncer que les chiffres du trimestre ne remonteront pas. Ces choses-là se jouent en entretien, autour d'un cas concret, avec une vraie conversation.

Le test est un raccourci de lecture. Il vous aide à savoir où regarder. La décision, elle, reste votre métier.